新零售概念 | 電商新零售 | 網路行銷策略

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今天要和大家分享如何抓住新零售的熱潮,讓你能夠創建最佳的客方消費經驗並為你帶來更多的新客戶。

新零售、全通路

何為新零售?

簡單而言, 新零售是「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」,其核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率。

具體而言,新零售是以消費者為中心,在人、商品與服務、供應鏈等各個環節數位化的基礎上,通過數據流動串聯各個消費場景,包括智慧手機、移動終端、電腦、實體賣場及未來可實現的新通路等,利用數位化技術實現實體與虛擬零售供應鏈、交易交付鏈、服務鏈的全面融合,提供給消費者覆蓋全渠道的無縫消費體驗,以物流配送部分替代實體交付形式為特點的高效普惠型泛零售業態。

區別與以往任何一次零售變革,新零售將通過數據與商業邏輯的深度結合,真正實現消費方式逆向牽引生產變革。它將為傳統零售業態插上數據的翅膀,優化資產配置,孵化新型零售物種,重塑價值鏈,創造高效企業,引領消費升級,催生新型服務商並形成零售新生態,是中國零售大發展的新契機。

「新零售核心是重構,產生全新的商業業態。不是簡單現有的零售場景和業態的相加。」阿里研究院副院長楊健表示。

新零售三大特徵

新零售有三大特徵,分別是「以心為本、零售物種大爆發和零售二重性」。

  • 以心為本 – 指的是掌握數據就是掌握消費者需求。未來 DT 技術帶來的巨大創造力,將無限逼近消費者內心需求,圍繞消費者需求,重構人貨場,最終實現「以消費者體驗為中心」;
  • 零售物種大爆發 – 指的是多元零售新形態、新物種會大量孵化出來。借助 DT 技術,物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態,更多零售物種即將孵化產生,包括自然人零售,未來有望實現「人人零售」;
  • 零售二重性 – 指的是二維思考下的理想零售。任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的,也是 DT 化的,需要從二維角度去思考新零售,同時,基於數理邏輯,企業內部與企業間流通損耗最終可達到無限逼近於「零」的理想狀態,最終實現價值鏈重塑。
  • 支撐營收的骨架:全通路後台系統

讓消費者於多通路中感受到一致的消費經驗,說起來容易,做起來難;舉庫存數量來說,線上還有庫存,但實體店 POS 顯示已無貨,對於消費者到店消費時相對不友善。通路其實還不單僅於實體店、電商、行動、社群,甚至在未來萬物皆能聯網的世界,零售通路也將更多樣,品牌必須將所有能下單的通路整合至相同的系統中,進而暸解進銷存的狀況,簡單來說會需要一套 Omni-ERP 方案。對於從實體起家的品牌來說,通常會使用 POS 系統,若要跨足線上購物官網、APP 行動商城,又將會有另外的系統,要以顧客為中心出發的話,資料就需要即時打通;舉例來說,客人若於 PC 官網上把商品加入購物車,行動 APP 上應該也要顯示加到購物車的商品,甚至是在實體端的 POS 上也能看到客人線上的動作,或許 API 的串接能夠解決此問題,但當要串接的系統多且客製需求繁雜時,所需耗費的時間與成本是相對驚人的,要做到全通路或新零售,品牌需要一套強大的系統,完整的替零售業解決系統繁多但資料無法即時打通的問題。

做到新零售的第一步,同時也是最重要的基礎,將線上會員與線下會員整合,資料打通後,會員資料、消費資料、網站動作、APP 上的動作、於實體店的動作皆需要能有一套完整的系統將它數據化,進而讓品牌了解會員的樣貌,並再藉由分群行銷的方式,不管是使用免費的 APP 推播,或是付費的 EDM、SMS、Facebook Ad 等,真正達成所謂精準的行銷;舉例來說,行銷活動能夠設計成推播給高消費金額的顧客,且目前購物車裡尚有商品未結帳者,給予這些人一點點的優惠,就能再次推動客人消費的動機,甚至增加購物的品項。做全通路的品牌需要擁有一套 Omni-CRM 系統,除了能完整的串起線上線下(eg. POS、ERP、BI、SaaS、Web、Mobile Shopping Apps、Delivery Systems…),還能藉由免費或少額的行銷預算達成高投資報酬的成效,一個海納百川的全通路顧客管理系統,將能夠給予客服端與行銷端更強大的火力支援。

品牌會員才是核心

以往商家於 PChome 商店街、momo 購物網、Yahoo 超級商城等平台開店時,雖然不用煩惱後台系統的開發與維運,僅需要顧好產品,就能便利的於網路上販售,但最為珍貴的會員資料卻是商家無法拿到的。舉淘寶網為例子,我只需要註冊成為淘寶網的會員,就能夠於平台上購物,但對於商家來說,會員還是屬於淘寶網的,並無法了解我在平台上任何的行為標籤,而淘寶網卻能再把眾多會員的行為數據,經過完善分析後,提供給商家做使用,某種程度上可以說是藉由各商家所累積的會員行為,再次替平台創造額外的營收。 (e.g. 阿里媽媽、阿里指數、生意參謀)

若品牌能夠擁有自己的官網、APP、實體門市,且彼此的系統能夠互相串接,會員資料、互動行為等皆能夠於多通路間流通,除了能讓客人的消費經驗滿意度增加外,更能讓品牌清楚瞭解會員的樣貌,經由系統的會員分析後,擬定新的行銷活動,再不斷的測試優化每一次的行銷活動,創造更亮眼的營收。在這裡我必須聲明,不是說品牌不能於平台開店,商城平台擁有的是人潮,而人潮相對就是錢潮,但這段想訴說的觀念是,經營會員、擁有會員的全貌、多通路間整合才是核心。

某種程度上很類似 Facebook 的廣告投放模式,Facebook 在自己的平台上擁有廣大的會員,且用戶在平台上的行為興趣等是能夠被紀錄的,所以在廣告投放時能夠去調整區隔條件 (Segmentation),進而擁有一群相類似的受眾,藉由受眾的模樣去擬定相對應的 Campaign。若把這套流程使用在品牌的全通路後台系統中,品牌的會員不管在 RWD 官網、APP 和實體門市上的行為若能留下紀錄,在系統發送廣告前的區隔受眾,分割條件也能更加精細,最後在投放廣告時僅需使用 APP 的推播功能,特定的會員即能接受到訊息,而且還不用花費行銷預算,也不用再擔心 ROI 會不會小於 10 (已行銷費用佔營收的 10% 來比喻),若是顧慮尚未下載 APP 的用戶收不到推播,系統也是能夠提供簡訊 (SMS) 的方式進行溝通,或是最常用的 EDM,這些溝通的工具也讓品牌在經營會員上來得更有效率。

新思維:用品牌 APP 經營熟客

台灣的星巴克約兩年前開始使用美國母公司的「星禮程」忠誠顧客計劃,「買一送一」的優惠漸漸只藉由 APP 推播給貢獻度較高的會員,至今「星禮程」的會員數已高達 116 萬,佔營收比近半。由此可見,品牌從拿到顧客基本資料後,就要開始經營會員,但在全通路的前提下,品牌的系統需要有整合的能力,未來新零售的時代,同一個品牌給予每個會員的售價、訊息和促銷活動等都有可會因對於品牌的忠誠度差異而有所不通,波士頓顧問合夥人兼台灣董事總經理徐瑞廷認為「訂價,已成為數位時代新顯學」,全通路訂價、動態訂價和個人化訂價等未來將變得更加可行。

網路業做線下,這是什麼道理?

狀況不好,當然各有其原因。但不意外地,不論哪種推論,最後矛頭都免不了指向同一個地方:網路。許多人認為,實體店經營困難,主要還是跟電子商務的蓬勃發展有關。消費者如果能在網路上方便購物,為何還要特地跑去實體店?

這個答案,是對,但或許也不對。因為當實體零售業者遭遇衝擊時,奇妙的是,許多線上起家的業者反而開始布局線下了。

當電商龍頭亞馬遜的實體書店Amazon Books還在繼續展店,新型態超市Amazon Go以免結帳、拿了就走的創新發想震撼全球。此外,眼鏡電商Warby Parker早在四年前就在紐約開旗艦店,今年宣布還要再開25家,總數增加到70家。

在中國,拋出「新零售」概念的阿里巴巴董事長馬雲,近年也在布局零售。

「未來的十年、二十年,將沒有電子商務這一說,只有新零售這一說。也就是說,線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。」馬雲說。而這樣的未來,正在具體實現。
2月底,阿里巴巴宣布和上海百聯集團展開策略合作,未來,阿里巴巴會開放人工智慧、物聯網、大數據等應用型新零售技術。而百聯的實體門市也會支援支付寶,旗下安付寶/聯華OK卡接入支付寶,物流則是和阿里巴巴旗下的菜鳥物流合作。此外,百聯旗下的3千多家實體門市,往後有機會成為整合實體店鋪和新金融型態的空間,發展消費保險、消費理財等。

「這個世界其實並不存在實體商店和線上零售商的配銷競爭,而是一場品牌戰爭。」為維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、瑜珈服飾露露檸檬(Lululemon)等品牌提供諮詢的格雷森公司(Grayson Company)創辦人鮑伯.格雷森(Bob Grayson)曾說。

事實上,消費者還是熱愛實體消費方式,就連1990年後出生的Z世代消費者也是如此。根據Accenture調查,60%的Z世代消費者依然喜歡在實體商店購物,而有46%在網路購物前,會先到實體店面確認商品細節。
所以,問題來了。錯的到底是實體本身,還是糟糕的實體消費經驗?或者我們可以進一步發問,在現在這個時代裡,實體店應該如何結合科技、發揮所長,創造特有價值?

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